工业设计升值“珠三角制造”

2014-11-18

   在金融风暴危及全球的背景下,对于大多数企业而言,工业设计是其实现升值的捷径 

    “中国手表卖到欧洲均价12欧元,欧洲手表卖到中国均价1200欧元!”中国工业设计产业巨头、广州毅昌科技股份有限公司董事长冼燃告诉记者,“珠三角制造”经常面临着这样的尴尬:规模是“世界第一”,利润却是薄得像张纸。
 
    为什么?冼燃用一个公式解读产品“利润之谜”:零售价格=成本+正常利润+溢价。冼燃说:“在这个等式中,成本和正常利润一般是行业平均数,差距不大,优秀企业的核心竞争力都凝结在‘溢价’里。如何有效提升溢价?最直接的就是工业设计。”
 
     金融风暴危及全球,企业纷纷谋求“过冬”之策。工业设计的溢价,正在引起政府和企业的关注。日前,中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋强调,要“扎实推进广东工业设计产业成长壮大,不仅服务广东、服务全国,还要走向世界,把广东打造成为世界工业设计的重要区域”。
 
工业设计,企业升级的捷径
 
    据美国工业设计协会测算,在工业设计上每投入1美元,就可以带来2500美元的销售量增长。在英国,注重设计的企业每年能有43%的业务增长率,而其他企业大体为15%。而在日本,工业设计对产品成功的重要性达到60%左右。
 
    事实上,许多珠三角的企业长期陷入“唯高科技才是创新”“唯技术创新才是自主创新”的泥沼,而在创新路上举步不前。“宝马、三星、Apple等几乎所有的国际知名制造品牌,都是依靠工业设计来实现品牌增值的。而珠三角的企业,由于长期对工业设计的极度不重视,甚至将工业设计仅仅当作抄袭的武器,由此所损失的利润是相当惊人的。”冼燃痛心地说道。
 
    冼燃给记者解剖了广州某著名汽车集团的例子:“这家汽车企业最知名的车型,从1999年投产到2008年,共进行了八代改款,每次改款都能使价格在下跌之后旋即回升六七万元。只要仔细拆解这款车,就会发现,真正的技术革新很少。所谓升级换代,主要是通过低成本的工业设计,对车灯、前后保险杠、内外装饰等外观加以简单改进,使其更具时代气息。”
 
    像这样的例子举不胜举。“珠三角企业的创新有两条路,一条是技术创新,另一条是设计创新。设计投资是技术投资的十分之一,而回收时间却比技术投资快三倍。”广东省工业设计协会秘书长胡启志认为,对于大多数中小企业而言,工业设计是其实现升级的捷径。
 
“珠三角制造”的觉醒之路
 
    设计师邵献辗转TCL等珠三角各大家电企业,在工业设计领域工作了10多年。在他看来,珠三角是工业设计的最佳土壤。这些年来,珠三角地区聚集了强大的玩具、家电、电子等制造能力,不少敏锐的本土企业早已认识到“设计的力量”。
 
    佛山顺德的东菱集团,被当下的中国设计业视为诠释设计价值的经典范本。20年前,东菱还是一家依靠简单装配电吹风机生存的民营企业。2008年,东菱销售额达60亿元,在多个小家电品种上成为全球最大供应商。
 
     “小家电所谓的核心技术,常常就是一些很简单的物理原理。所以,能够给产品带来高附加值的环节除了品牌和分销渠道以外,主要就是工业设计。”东菱集团董事长郭建强举了一个例子,美国人的厨房里原来有两样小家电:烤面包机与煮蛋机,售价分别是4美元和3美元。东菱通过设计把这两个产品合二为一,售价12美元。在金融风暴席卷全球的背景下,去年东菱仍然保持了近100%的增长率。
 
    与此同时,设计公司也在珠三角大量繁殖。据不完全统计,目前珠三角集聚了400多家设计公司,占全国总数的80%,运用工业设计提升产品价值的潮流正在形成。毅昌工业设计师周志聪告诉记者,一套家电产品的市场零售价为3000元,如果采用毅昌先进设计的“时装”机壳,售价可提升到3500元。
 
    更重要的是,企业的市场竞争力由此得到提升。周志聪表示,目前广东著名电子企业年均开发的新品约为80款,毅昌2007年新品投放量就高达300款之多,使得客户的接单能力大增。
 
    目前,工业设计正在引起政府的关注。日前,第一个国家级的“国家工业设计与创意产业基地”在顺德落户。顺德相关负责人表示,它将围绕家电、机械等支柱产业,提供工业设计等创意服务,预计5年后可撬动经济效益达500多亿元。
 
 处于草创时期的工业设计
 
    广东是工业设计的发源地。然而,记者在采访中发现,目前其仍处于草创阶段。冼燃的语气有些沉重:“与世界发达国家相比,广东工业设计至少落后10年,有的领域甚至落后二三十年。”
 
    长期的抄袭模仿,使得大多数珠三角的企业早已习惯于低成本运营。胡启志无可奈何地说:“企业可以付出上百万元拍摄一条30秒的广告,花数十万元设计一套CI,却不愿意投几万元设计一件有可能带来数倍市场价值的新产品。”
 
    工业设计遭遇企业冷遇,使得工业设计企业的生存陷入困境。当年的创业经历,让邵献不堪回首。两年前,邵献成立了一家小型的工业设计公司,最后因举步维艰草草收场。“纯粹卖设计方案,根本赚不到钱。”邵献告诉记者,目前设计市场收费普遍偏低,画一张设计图纸只有几千元。即使是收费较高的电器设计,最多也只能拿到3万至5万元的报酬。而国外设计师的收费,至少是中国的10倍以上。    
 
    邵献的经历,在珠三角的设计公司中具有普遍性。目前,大多数设计公司仍处于成长期,员工多在10人以内,年营业额在几十万元以下。许多工业设计师的年薪只有两三万元,使得人才大量流失。“自我生存的困境严重制约了设计能力的提升。”胡启志对此忧心忡忡,大多数设计公司集中在设计的下游, 满足于产品的“改头换面”,只有少数大型机构在向高端,即产品制造方向延伸。   
 
    与此同时,优秀工业设计师的稀缺,也使得工业设计停滞不前。“中国每年有将近2万的工业设计毕业生,而最终能留在这一行业的只有四五百人。”冼燃表示,关键在于设计师教育体系过于落后。传统教育把工业设计放在“美术教育”序列,而真正的工业设计师必须懂得材料、铸模、成本控制、消费者心理学等。 
 
不能仅靠“市场的自觉”
 
    美国、日本、韩国等国家的经验值得借鉴。它们纷纷将工业设计作为国家战略或是立国之本。而中国,在国家层面目前还没有“工业设计发展政策”。   
 
    “目前,广东工业设计产业仍处于低水平的自然成长状态,能产生全国乃至世界影响力的设计公司凤毛麟角。如果想要赶超发达国家,仅仅靠‘市场的自觉’完全不够。” 胡启志建议,广东正处于转型升级的关键期,可以像其他国家那样,由政府专门设立“广东省设计委员会”,并出台相关政策,解决设计产业发展、人才教育与培养、知识产权保护等问题。
 
    “工业设计自身并不是高利润产业,其微薄的产值与其给企业带来的巨大附加值不成比例。”胡启志告诉记者,希望政府在减免税收、无息贷款、提供办公场地方面,对企业给予政策优惠。邵献对此深有感触,对于工业设计公司,企业的综合税负率已超过了30%,企业往往难堪重负。在企业的成长期,政府可否免除企业5年的税负?
 
    毅昌,已是中国最大的工业设计创新产业集团。“即使像我们这样的企业,在1999年、2001年和2003年,因为资金与贷款落实不到位,也曾面临3次生存危机。”冼燃希望,政府能提供一个适合工业设计发展的土壤。
 
  与此同时,有关业内人士提出,目前有的珠三角企业虽然意识到设计创新的重要性,但对此仍持观望态度。政府能否设立基金,对企业进行引导?冼燃举了一个例子,韩国政府积极扶持中小企业的产品设计项目,每个项目给予约合20万元人民币的资金扶持。